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個人信息保護法影響初顯2:隱私保護為重點的數字廣告時代來臨

來源:21世紀經濟報道     時間:2021-12-14 13:43:14

隨著立法與監管政策的趨嚴,建立于用戶個人數據之上的數字廣告行業迎來重大挑戰。個人信息保護法實施月數有余,不少業內人士告訴記者,用戶授權難度提升,單獨同意一定程度上造成了數據流轉帶來的鏈路屏障,精準營銷的廣告模式受挫。

國內互聯網公司第三季度的廣告收入成績單也不盡如人意。行業模式正在被顛覆,數字廣告需要在隱私紅線之下,探索隱私保護新技術、商業發展新模式、數字營銷新策略。

數字廣告的未來如何被改寫,依舊在進行時。隱私保護合規不僅是基本要求,或也會成為核心競爭力,建立和維護用戶的信任,是公司長期競爭的關鍵,也是策略的起點。

變局下尋求新出路

互聯網商業模式,極大依賴廣告帶來的盈利。

營銷商業媒體平臺Morketing梳理,2020年第一季度,包括BAT在內的22家中國互聯網上市公司的廣告收入總和974億元,占總營收18.09%,其中更是不乏廣告收入對公司總營收舉足輕重的,搜狗廣告收入占比高達92.37%,微博廣告收入占比85.20%,拼多多廣告收入占比83.96%,百度廣告收入占比高達63.18%,搜索、社交媒體、電商等領域皆靠廣告收入賺得盆滿缽滿。

不過,從全世界范圍內來看,數字廣告行業都遇到了“隱私保護”的問題,出現營收下挫的情況。

去年開始,蘋果宣布隱私新規,被應用開發商和廣告主們普遍形容這是數字廣告行業巨震,全球社交媒體巨頭臉書多次公開表明這對廣告收入的破壞性影響。

今年5月執行“應用跟蹤透明度”(App Tracking Transparency,簡稱ATT)隱私保護功能后的一個月,監測數據顯示,允許應用開發商訪問廣告標志符IDFA用于跟蹤個人活動數據的用戶比例只有一成左右,這意味著絕大多數(90%)用戶拒絕被跟蹤。

鏈睿LiveRamp中國區業務副總裁蘇士杰稱,蘋果ATT隱私政策對于整個Facebook相關的生態影響很大,最新的財報可以看到它廣告營收的下降?!坝捎贏TT,廣告主無法精準觸達對他們有興趣的受眾。而在無法有效觸達的情況下,轉化隨之降低,廣告投放相應減少。對數字廣告產生了很大的影響?!?/p>

從國內來看,多重因素影響下,三季度互聯網公司的廣告增速放緩,百度、騰訊、阿里巴巴互聯網行業的3大巨頭廣告收入增速回到了個位數:百度廣告營收同比增速僅為6%;騰訊Q3廣告收入同比增長5%,阿里巴巴客戶管理(含廣告和傭金)收入同比增長為3%。此外,據報道,過去半年,字節跳動的國內廣告收入停止增長。這是自2013年開啟商業化以來,該公司首次出現此種情況。

App Growing數據顯示,2021年Q3 全網廣告投放量3600萬條,投放量出現明顯下滑,從7月的1700萬條下降至9月的不到1000萬條。

個人信息保護法實施,在更為完善的法律法規條文之下,建立在個人信息的消費數據之上的數字廣告,受到了挑戰。

數據智能服務商TalkingData相關負責人解釋稱,首先,跨平臺的數據傳輸會更敏感。這方面目前還沒有明確的定義,其既涉及到大媒體平臺之間的問題,也涉及到媒體方與廣告投放方、監測方之間的問題;其次,針對不同人群的差異化和歧視性定價會受影響,以往花樣百出的優惠券玩法會失效。

另外,他提到,電商的營銷方式也將受到一定影響,曾經通過留存電商體系訂單中的會員聯絡信息,演化了很多針對存量客戶的營銷方式,以后也都無法再有效進行。企業借由廣告生態來回收和積累數據資產的做法會受到影響。

如何在合法合規框架內,挖掘消費者數據價值,保證有效率的觸達,改變營銷策略,是數字廣告行業在隱私保護大勢下必須要做的變革。

新技術助力數字廣告合規發展

海外互聯網巨頭已經在探索隱私保護下數字廣告行業發展的新模式。開發對個人信息依賴更少、匿名化程度更高的新技術成為一大發展方向。

為了更好地應對隱私監管,谷歌則放棄了Chrome瀏覽器的第三方cookies,以避免對單個用戶的數據跟蹤,取而代之的是FLoC的新方案。

FLoC不追蹤單個用戶的上網活動痕跡,而是通過聚集具有相似興趣的用戶群體達到推送相關廣告的目的。這讓廣告發行公司既可以基于用戶的興趣投放廣告,又不侵犯個人隱私。

Facebook也在通過優化算法來提高廣告投放效果,尤其是隱私保護算法技術,以降低隱私監管對廣告營收的不利沖擊。2021年8月,Facebook產品營銷副總裁Graham Mudd在Facebook官網主頁上發布了一篇名為“Privacy-Enhancing Technologies and Building for the Future”(隱私增強技術和面對未來的建設)的文章。他在文中提到:“必須承認的是,數字廣告勢必要減少對個人第三方數據的依賴,這也是我們多年來一直投資建設一系列隱私增強技術,并與行業一同制定標準以支持下一時代的原因?!?/p>

他表示,“PETs將會支撐起下一代數字廣告,”PETs主要涉及到密碼學和統計學技術,能夠通過最小化數據處理量來保護個人信息安全,與此同時保留廣告度量、個性化等核心功能。

TalkingData 相關負責人也告訴21世紀經濟報道記者,從長遠來看,行業可能更注重推進匿名化技術,推進聯邦學習、多方安全計算等能在合規前提下進行數據應用和共享的技術,讓這些新技術在場景中更快地得到應用。

數字營銷尋求新策略

數字營銷也需改變新策略,尋求新的廣告方案。社交廣告、創意戶外廣告等廣告類型不依賴對用戶個人信息的獲取,但同樣有不錯的營銷效果。

企業還可借助社群等私域流量實現產品和品牌的傳播,通過對用戶的深度運營獲取消費者信息。

“從長遠的角度看,這一定是大趨勢,全世界包含中國在內,CDP都是如火如荼地展開。所有的企業都在努力增強一方數據?!碧K士杰表示。

但是他也指出,這并非一蹴可及的,很難在短時間內積累到大量的用戶一方數據,即使有一定積累了一定的量,但用戶特征的豐富程度也需要時間去累積,這其實是短期內沒有辦法做到的。

“我們希望幫助那些擁有客戶授權的品牌能更好地應用數據、獲得更多的優勢。舉例來說,假設‘圍墻花園’都取得了足夠的用戶授權,品牌就必須和‘圍墻花園’,或者是擁有充分用戶授權的機構去協作,這會變得非常重要和迫切?!碧K士杰表示,如果沒有這些數據,品牌是沒有辦法再做數字營銷的,所以與擁有大量用戶授權的數據所有者的合作十分重要。這其實也呼應了我們和大型電商平臺的合作,可以讓品牌和一個有用戶授權的大的數據來源進行安全協作,解決品牌在數據上的需求。

TalkingData相關負責人也指出,并不是公域獲新客才會存在隱私合規問題,私域運營同樣要遵守個人信息保護法,并且應該以客戶體驗為優先才可獲得更佳的營銷效果?!懊嫦虼媪靠蛻?,即使是已經獲得其一定授權,如果對客戶反復進行觸達而形成騷擾,也只會讓客戶產生反感?!?/p>

數字廣告本質上是流量生意,建在體量巨大的用戶數據之上,又需要觸達足夠的受眾來促成轉化率。不過,目前互聯網的流量池增長緩慢,流量紅利見頂。而全球范圍內隱私保護趨嚴的大勢下,廣告商、媒體、第三方、平臺等,須為下一個以隱私保護為重點的數字廣告時代做好準備,重建信任關系,贏得長期競爭中的關鍵——用戶。

(文章來源:21世紀經濟報道)

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